Come utilizzare le sponsorizzate avanzate su eBay | LIVE con Fabio Esposti di eBay for Business Italia

Il 2 novembre 2021 ho fatto una bella chiacchierata con Fabio Esposti Head of Seller Success Central and Southern Europe di eBay Italia sulle sponsorizzate standard. QUI trovi il link della prima live e il riepilogo di quanto ci ha spiegato Fabio.

Ieri, 7 dicembre, abbiamo invece parlato delle sponsorizzate avanzate su eBay. Un metodo pubblicitario introdotto da poco, ancora in fase Beta, che apre le porte alla pubblicità PPC (pay per clic). Le PPC non sono altro che un metodo di pagamento per clic: il venditore non paga più una percentuale in base alle vendite ma paga un costo prestabilito ogni volta che un utente clicca sulla sua inserzione, indipendentemente se la vendita va a buon fine.

Partiamo da quello che vede l’utente eBay: lato utente, non c’è nessuna differenza di visualizzazione tra un’inserzione con sponsorizzazione standard e una con avanzata.

Ovviamente il criterio di assegnazione della posizione, lato venditore, è diverso. Con una sponsorizzata avanzata il venditore può ottenere il primo posto tra i risultati di ricerca a differenza della campagna standard che assegna oltre 60 posizioni in tutta la pagina di eBay.

Sicuramente le sponsorizzate avanzate coinvolgono il venditore in un processo decisionale importante. E’ chiamato anche a prendere decisioni su che tipo di parola chiave vuole sponsorizzare: di fatto, come dice Fabio, è un prodotto “ipertarghettizzato” proprio perché il venditore deve scegliere non solo la parola chiave, ma anche il budget da investire, la tipologia di annuncio e la durata della sponsorizzazione.

Ma come funziona? Come fanno più venditori a comparire al primo posto se tutti sponsorizzano la stessa parola chiave? Le PPC funzionano come un’asta: vince il miglior offerente. Tuttavia ci sono delle sfumature. L’offerta del venditore viene modulata in base alla QUALITA’ e alla RILEVANZA dell’annuncio. Avere un’ inserzione ben costruita (con un buon titolo, buone foto, descrizione pertinente, spedizione gratuita e gestione dei resi a 30 giorni) è un fattore rilevante, che viene preso in considerazione dalle sponsorizzate avanzate quando si deve vincere l’asta.

Un altro aspetto interessante delle avanzate è che il venditore imposta un budget massimo che è disposto a spendere ma non è detto che questo budget venga speso interamente. Questo perché se l’annuncio è di buona qualità, è possibile che vinca l’asta rispetto ad altri venditori che hanno inserzioni meno valide e meno rilevanti.

Quindi, ancora una volta, Fabio ha ribadito l’importanza di avere inserzioni costruite bene: l’interesse di eBay è quello di mostrare annunci pertinenti ai suoi utenti. Di far trovare quello che stanno cercando, offrendo ovviamente la massima qualità possibile.

Ma come si fa a capire se la mia inserzione è di buona qualità? Nel pannello delle sponsorizzate, sia standard che avanzate, eBay suggerisce le inserzioni che secondo l’algoritmo potrebbero ottenere buoni risultati se sponsorizzate. E’ una sorta di filtro di controllo: se eBay le suggerisce evidentemente hanno degli elementi di qualità che potrebbero essere importanti ai fini della rilevanza e della sponsorizzazione.

Ma come funziona praticamente l’impostazione di una sponsorizzata avanzata?

Dopo aver cliccato sulla scheda Marketing > Crea una nuova campagna > selezioniamo la tab Avanzata. Diamo un nome alla campagna, un budget giornaliero che siamo disposti a spendere, una data di inizio e fine (anche se si può lasciare senza scadenza) e diamo un nome al gruppo di annunci. Cliccando su Aggiungi inserzioni comparirà questa schermata.

E’ l’elenco di tutte le nostre inserzioni, ordinate per IMPRESSIONI DI RICERCA. Questo dato ci permette già di capire quali sono le inserzioni più visualizzate su eBay e potrebbe essere già un primo suggerimento su cosa andare a potenziare. E’ ovvio, come detto prima, che inserzioni già rilevanti e con molte visualizzazioni, trarranno un maggior beneficio dalla sponsorizzazione.

In questa schermata è possibile selezionare anche le Inserzioni Consigliate, come dicevo prima. E’ eBay che ci suggerisce quali sono gli annunci che rispettano i criteri di rilevanza secondo i parametri di qualità.

Nel passo successivo è il momento di scegliere le parole chiave. Anche qui eBay suggerisce le keyword da utilizzare, fornendo anche i volumi di ricerca mensili. E’ necessario selezionare il tipo di corrispondenza: esatta o a frase.

La corrispondenza esatta significa che la stringa di ricerca effettuata dall’utente eBay deve corrispondere esattamente alla vostra parola chiave. In altre parole, se l’acquirente cerca “scarpe da tennis” e non aggiunge nient’altro, nessun altra parola né prima e né dopo, se l’ordine delle parole corrisponde, il tuo annuncio comparirà solo se hai sponsorizzato per corrispondenza esatta. Vengono prese in considerazione solo le piccole variazioni, come ad esempio singolare/plurale.

La corrispondenza per frase invece funziona anche se l’acquirente inserisce altre parole nella ricerca. Ad esempio se sponsorizziamo “scarpe da tennis” ma l’acquirente scrive “scarpe da tennis bianche” il nostro annuncio gli comparirà lo stesso. L’ordine delle parole tuttavia deve essere perfettamente corrispondente, se l’acquirente digita “scarpe bianche da tennis” l’annuncio non comparirà.

Le parole chiave negative invece lavorano per esclusione. Sono delle keyword dove si decide di non comparire assolutamente. Ad esempio, se vendiamo uno specchietto per auto compatibile solo con macchine FIAT, potremmo avere la necessità di non comparire nelle ricerche di altre marche. Quindi le nostre keyword negative potranno essere “Nissan, Audi, Mercedes…” e via dicendo. Attenzione: le parole chiave negative non includono le variazioni. E’ necessario escludere, ad esempio, sia il plurale che il singolare (specchietto Nissan, specchietti Nissan…vanno inserite entrambe).

Ma quante parole chiave scegliere? Bisogna essere generosi. Nello stesso gruppo di annunci innanzitutto bisogna inserire inserzioni che hanno delle attinenze (stessa categoria merceologica, ad esempio). Inserirne poche e avere molte parole chiave pertinenti sul quale puntare. Se ci sono poche parole chiave si perdono occasioni di visualizzazione. Quindi, sicuramente, è consigliabile utilizzare tutte quelle suggerite da eBay, quelle presenti nel titolo, nella descrizione…e poi verificare quelle che performano meglio.

Una volta impostato tutto correttamente c’è da studiare e attendere: l’analisi dei dati è sempre la chiave di volta che ci fa comprendere se stiamo lavorando nella direzione corretta. Queste operazioni di marketing hanno bisogno di tempo per fare confronti tra parole chiave, budget e visite. Anche in questo caso c’è la possibilità di fare A/B test per comprendere quale campagna funziona meglio. I risultati sicuramente non arrivano nel giro di pochi giorni…

Insomma, anche per questo argomento, le linee guida sono sempre le stesse: studiare, analizzare i dati e avere pazienza.

Vuoi vedere l’intera Live tenuta con Fabio Esposti di eBay for Business Italia? GUARDA QUI

Un saluto da Max!

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